Direktmarketing-Tipps

Tipps für die Direktmarketing-Praxis:
Adressbeschaffung

Für den Erfolg einer Marketing-Massnahme sind zielgruppengenaue Adressen entscheident. Daher ist deren Beschaffung immer eine Herausforderung.

Adressquellen

Zur Adressbeschaffung stehen mehrere Möglichkeiten zur Auswahl. Die wichtigsten sind Adressen aus dem eigenen Bestand (Kundenadressen etc.), Adressmiete, -Leasing, -Kauf und -Tausch sowie frei verfügbare Adressen.

Bestandsadressen

Adressen von Kunden und Interessenten

Datenquellen:

  • Marketing-Datenbank
  • Buchhaltung
  • Kundendienst
  • Vertrieb

Vorteile:

  • Erzielen immer bessere Resultate als Fremdadressen
  • Interessante Zusatzinformationen
  • Kostenlos verfügbar
  • Aktivitäten und Reaktionen (History) können gespeichert werden

Nachteile:

  • Aktualisität nur über laufende Nutzung garantiert
  • Kein Potential für die Neukundengewinnung
  • Nur begrenzt vorhanden

Bemerkungen:

  • Im Gegensatz zu "Fremdadressen" ist hier mit deutlich höheren Response-Quoten zu rechnen.

Adressmiete

Mieten der Adressen zum einmaligen Einsatz

Datenquellen:

  • Datenbank-Eigentümer
  • Versandhäuser
  • Finanzdienstleister
  • Seminaranbieter
  • Verlage
  • Listbroker

Vorteile:

  • Grosse Auswahl
  • Günstiger Preis
  • Test verschiedener Quellen
  • Selektion nach Aktualität oft möglich

Nachteile:

  • Ergebnisse je nach Adressgruppe sehr unterschiedlich
  • Kein Konkurrenz-Ausschluss, da auch andere Unternehmen die Adressen anmieten
  • Dem Empfänger ist der Absender meist unbekannt

Bemerkungen:

  • Für Nachfassaktionen oder weitere Einsätze können Rabatte verhandelt werden.
  • Adressen der Reagierer können in eigenen Bestand übernommen werden.
  • Zum Teil hohe Mindestabrechnungsquoten sowie Selektions- und Lieferkosten.

Adressleasing

Leasing der Adressen zum unbegrenzten Einsatz für einen bestimmten Zeitraum

Datenquellen:

Vorteile:

  • Adressen können mehrfach eingesetzt werden
  • Lieferung von Aktualisierungen während des Leasing-Zeitraums
  • Grössere Adressmengen sind schnell verfügbar
  • Leasingnehmer kann inhouse selektieren

Nachteile:

  • Falls sich die Auflagen unerwartet reduzieren, lohnt sich die Investiion nicht.
  • Nutzung der Adressen durch Mitbewerber möglich.
  • Höhere Vorabinvestition

Bemerkungen:

  • Adressleasing lohnt nur, wenn die Adressen mind. 3- bis 4-mal im Jahr eingesetzt werden.
  • Die Adressen sollten vor einem Leasingvertrag über eine klassische Miete getestet werden.

Adresskauf

Kauf der Adressen für eine zeitlich und mengenmässig unbegrenzte Nutzung

Datenquellen:

  • Datenbank-Eigentümer
  • Unternehmen, die ihre wirtschaftlichen Aktivitäten einstellen

Vorteile:

  • Adressen können komplett in die eigene Adressdatenbank übernommen werden.
  • Adressen können jederzeit sowie beliebig oft eingesetzt werden.

Nachteile:

  • Sehr hohe Kosten
  • Die Aktualität ist meist nur zum Zeitpunkt des Kaufs gewährleistet. Die Daten müssen in Zukunft vom neuen Besitzer gepflegt werden.

Bemerkungen:

  • Ein Adresskauf lohnt sich immer dann, wenn aktuelle Datenbestände der Konkurrenz verkauft werden, z.B. wenn ein Unternehmen seine Aktivitäten einstellt.
  • Vor dem Kauf sollte die Qualität und Zustellbarkeit der Adressen in grossem Umfang getestet werden.

Adresstausch

Tauschen von eigenen Adressen zwischen Unternehmen mit gleichen oder vergleichbaren Zielgruppen

Datenquellen:

  • Versandhäuser
  • Verlage
  • Spendenorganisationen
  • Seminaranbieter
  • Finanzdienstleister

Vorteile:

  • Die Adressen weisen normalerweise eine sehr hohe Übereinstimmung mit dem Profil der eigenen Adressbestände auf und erzielen so hohe Response-Quoten.
  • Eine individuelle Vereinbarung günstiger Konditionen oder kostenloser Adresstausch ist möglich.

Nachteile:

  • Geringe Akzeptanz aus Angst um die eigenen Kunden.

Bemerkungen:

  • Die Konditionen für einen Adresstausch sollten bereits im Vorfeld klar und schriftlich vereinbart werden.
  • Ein neutraler Partner (z.B. Listbroker) sollte ein sogenanntes Tauschkonto über die gegenseitig gelieferten Mengen führen.

Frei verfügbare Adressen

Adressen aus öffentlichen und frei zugänglichen Quellen

Datenquellen:

Vorteile:

  • Der Bezug dieser Adressen ist meist günstig.
  • Die Adressen sind sofort verfügbar.

Nachteile:

  • Die Aktualität von öffentlichen Adressquellen ist nicht immer gewährleistet, vor allem bei Druckerzeugnissen.
  • Die Adressen müssen meist noch erfasst werden
  • Zusatzmerkmale sind nur sehr selten vorhanden.

Bemerkungen:

  • Der Einsatz von öffentlichen Adressen ist nur für Eigentümer von Adressdatenbanken zu empfehlen, um damit eigene Adressen zu aktualisieren oder anzureichern.

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