Direktmarketing-Tipps

Tipps für die Direktmarketing-Praxis:
Direktmarketing-Lexikon

Abgleich
Löschung von Doubletten oder Negativadressen durch maschinelle Abgleichverfahren
Abgleich mit unzustellbaren Adressen
Identifizierung und Löschung von unzustellbaren Adressen in eigenen Adressbeständen und angemieteten Fremdlisten.
Abgleich mit erloschenen Firmen
Identifizierung und Löschung von erloschenen Firmen in eigenen Adressbeständen und angemieteten Fremdlisten.
Abgleich mit schlechten Zahlern
Identifizierung und ggf. Löschung von Adressen mit negativen Bonitätsinformationen.
Abgleich mit Umzugsadressen
Umstellung von eigenen Adressbeständen und angemieteten Fremdadressen von der alten Adresse vor dem Umzug auf die neue Adresse.
Abgleich mit Verstorbenen
Identifizierung von Verstorbenen in eigenen Adressbeständen und angemieteten Fremdlisten.
Abgleich mit Werbeverweigerern
Reduzierung der Wahrscheinlichkeit von Beschwerden durch die Zusendung von Werbung.
Abteilungszusatz
Ist bei Firmenadressen der Ansprechpartner namentlich nicht bekannt, wird den Adressen ein Abteilungszusatz zugefügt, damit das Mailing die gewünschte Abteilung zugeordnet werden kann.
Adressbereinigung
Korrektur, Änderung, Aktualisierung oder Löschung von Adressen. Dazu werden meist Referenzdateien oder Negativdateien eingesetzt.
Adresskauf
Kauf von Adressen zur unbegrenzten Nutzung.
Adressleasing
Leasing von Adressen für mehrere Aktionen in einem bestimmten Zeitraum. Die Liste der Reagierer dürfen in die eigene Datenbank übernommen werden.
Adressmiete
Die gängigste Form im Adressgeschäft. Adressen werden zum einmaligen Einsatz angemietet. Die Liste der Reagierer dürfen in die eigene Datenbank übernommen werden.
Adresstausch
Adresseigentümer mit vergleichbarer Zielgruppe tauschen Adressen gegenseitig aus.
Adressvermietung auf Gegenseitigkeit
Werden Adressen auf Gegenseitigkeit vermietet, verlangt der Vermieter die gleiche Anzahl an Adressen zu denselben Konditionen.
AFNUS
Das aus Abkürzungen gebildete Kunstwort steht in der Logistik für nicht zustellbare Sendungen:

Annahme verweigert (wenn die Annahme verweigert bzw. die Zustellung storniert wurde)
Falsche Adresse (wenn bei der Zustellung eine fehlerhafte bzw. falsche Adresse festgestellt wurde)
Nicht erreicht (wenn der Empfänger nicht angetroffen wurde)
Umsortierfehler (wenn die Sendung zur falschen Weiterletungsstelle gesendet wurde)
Schadhafte Ware (wenn die Ware bzw. die Verpackung beschädigt ist)

Diese Sendungen gehen nach einer Prüfung an den Versender zurück oder wenn es sich um Verpackungsschäden handelt, werden die werden Sendungen ggf. neu verpackt und erneut zugestellt.
at random
Selektion oder Auswahl nach dem Zufallsprinzip
Behördenanfragen
Recherche kleinerer Adressmengen nicht zustellbarerer Sendungen oder Firmen per Einzelanfrage. Bei Privatpersonen handelt es sich um Anfragen bei dem Einwohnermeldeamt, bei Firmen um Anfragen beim Handelsregister bzw. der Stelle, bei der sich Firmen anmelden müssen.
Betriebsgründung
Betriebsgründung: Neugründungen von Betrieben als Hauptniederlassungen, Zweigniederlassungen oder unselbständige Zweigstellen durch juristische Personen, Personengesellschaften oder natürliche Personen (Einzelunternehmer). Bei einer natürlichen Person, die eine Hauptniederlassung anmeldet, ist Voraussetzung, dass sie entweder in das Handelsregister eingetragen ist oder aber eine Handwerkskarte besitzt oder mindestens einen Arbeitnehmer beschäftigt. Bei den Betriebsgründungen kann eine größere wirtschaftliche Bedeutung vermutet werden.
Bestandsanalyse
Untersuchung, wie sich der eigene Adressbestand gegenüber einer Referenzdatei verhält. Dazu wird meist die Gesamtheit aller Haushalte, Personen oder Unternehmen herangezogen.
Beim Adresskauf oder der Adressmiete werden bevorzugt Zielgruppen ausgewählt, die dem Ergebnis der Bestandsanalyse entsprechen.
Branchencode
(Siehe auch SIC und NACE)
Branchencodes sind je nach Land unterschiedlich. Zudem verwenden zahlreiche Adressanbieter eigene Branchencodes.
Bruttoabrechnung
Abrechnung aller gelieferten Adressen ohne Berücksichtigung ob diese Adressen bereits in der eigenen Adressdatenbank oder anderen eingesetzten Adresslisten vorhanden sind.
Datenanreicherung
Zukauf externer Daten (z.B. Ansprechpartner und Branchen bei Firmenadressen, soziografische Merkmale bei Privatadressen) zur Integration in die eigene Adressdatenbank.
Datenbank
Sammlung von Adressen (meist mit Zusatzinformationen)
Datenschutz
Verhinderung der missbräuchlichen Nutzung oder Weitergabe von personenbezogenen Daten. In der EU gibt es eine Datenschutzdirektive, die in den einzelnen Mitgliedsstaaten umgesetzt wird.
Doubletten
Adressen, die in einer Datenbank oder beim Zusammenführen mehrerer Datenbanken mehrfach vorkommen.
Formatierung
Bei der Adressformatierung werden Adressen in ein im jeweiligen Land übliches und einheitliches Format gebracht.
Gewerbeabmeldung

Gründe für eine Abmeldung sind

  • die Aufgabe eines Betriebes durch vollständige Aufgabe oder Umwandlung (z.B. Verschmelzung, Spaltung)
  • der Fortzug eines Betriebes in eine andere Gemeinde (auch innerhalb des Zuständigkeitsbereichs eines Landratsamts)
  • die Übergabe eines weiterhin bestehenden Betriebes durch Rechtsformwechsel, Gesellschafteraustritt oder Erbfolge/Verkauf/Verpachtung.
Gewerbeanmeldung

Gründe für eine Anmeldung sind

  • die Neuerrichtung eines Betriebes durch Neugründung oder Umwandlung (z.B. Verschmelzung, Spaltung)
  • der Zuzug eines Betriebes aus einer anderen Gemeinde (auch innerhalb des Zuständigkeitsbereiches eines Landratsamts)
  • die Übernahme eines bereits bestehenden Betriebes durch Rechtsformwechsel, Gesellschaftereintritt oder Erbfolge/Kauf/Pacht.
Hauptniederlassung
Mittelpunkt des Geschäftsverkehrs eines Betriebes, der sich bei Personengesellschaften und juristischen Personen am Sitz des Unternehmens befindet. Er kann auch in der Wohnung des Gewerbetreibenden liegen.
Juristische Person
Hierbei handelt es sich beispielsweise um eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH), eine Aktiengesell schaft (AG), eine eingetragene Genossenschaft (eG) oder einen eingetragenen Verein (eV).
Kennzeichnung
Kennzeichnung der für eine Aktion eingesetzten Adressen, um diese für weitere Aktionen überschneidungsfrei selektieren zu können.
Kompilierte Datenbanken
Datenbanken mit Adressen aus mehreren Quellen, bei denen bereits ein Adressabgleich vorgenommen wurde.
Kontrolladressen
Vom Adresseigner eingefügte Adressen, um die rechtmässige Verwendung seiner Adressen zu kontrollieren.
Lettershop
Firmen, die sich mit allen anfallenden Versandarbeiten bei Direktmarketing-Aktionen beschäftigen, wie z.B. Falzen, Schneiden, Kuvertieren und Postauslieferung.
Lifestyle-Adressen
Adressen, die über den Versand von umfassenden Verbraucherbefragungen generiert werden und Informationen zu vielen Themen des Privatlebens beinhalten, wie z.B. Haus, Heim, Auto, Urlaub, Einkaufsverhalten)
Lifestyle-Datenbanken
Lifestyle-Datenbanken basieren auf Verbraucherbefragungen zum Konsumverhalten und soziodemografischen Informationen. Sie enthalten Informationen zu vielen Themen des Privatlebens beinhalten, wie Haus und Heim, Hobbys, Auto, Urlaub, Einkaufsverhalten, geplante Anschaffungen und vieles mehr.
Listbroker
Vermittlung von am Markt erhältlichen Adresslisten im Auftrag potentieller Kunden
Liste
Adressdatei, die zur Vermietung kommt.
Listeneigner
Firmen, die eigene Kundendaten an Dritte vermieten.
Listenmanager
Der Listenmanager (auch Listmanager) vermarktet Adressen der Listeigner aktiv in deren Auftrag.
Mail History
Speicherung aller angemailten Adressen mit den entsprechenden Werbemittel-Codes und der Mailfrequenz.
Mail Response Analyse
Untersuchung, welche Merkmale einen Reagierer auf ein Mailing von einem Nicht-Reagierer unterscheiden. Die Merkmale werden gewichtet und in einem Scoring-Modell zusammengefasst, das die Optimierung zukünftiger Adress-Selektionen ermöglicht.
Marktabdeckung
Anteil der am Markt vorhandenen Adressen einer bestimmten Zielgruppe, die ein Anbieter zur Verfügung stellen kann.
Matchcode
Bei der Eliminierung von Dubletten wird ein Matchcode (=Adressextrakt) gebildet, auf dessen Basis der Adressabgleich erfolgt.
Mehrfachkäufer
Kunden, die mehrfach beim gleichen Unternehmen gekauft haben
Mindestabrechnungsquote
Anteil der Adressen, der nach erfolgtem Abgleich gegen Fremdlisten, Negativlisten und eigene Bestände mindestens abgerechnet wird.
Mindestbestellwert
Adresseigner stellen meist einen Mindestbestellwert in Rechnung, um ihren Aufwand auch bei geringen Adressmengen zu decken.
NACE
"Nomenclature générale des activités économiques dans les Communautés Européennes"
"Europäische Codierung von gewerblichen Branchen"
Negativadressen/Negativliste
Unzustellbare oder nicht zu bewerbende Adressen, wie schlechte Zahler oder Personen, die keine Werbung erhalten wollen.
Nettoabrechnung
Abrechnung nur jener Adressen, die nach dem Abgleich mit der eigenen Adressdatenbank und und Fremdlisten übrig bleiben.
Neuerrichtung
Zur Neuerrichtung zählen die erstmalige Anmeldung eines Gewerbebetriebes als Hauptniederlassung, Zweigniederlassung oder unselbständige Zweigstelle (= Betriebsgründung), die Anmeldung als Neuerrichtung eines Kleingewerbetreibenden bzw. einer Nebentätigkeit (= sonstige Neugründung) sowie Gründungen nach dem Umwandlungsgesetz.
Nixies
Nixie-Adressen sind unzustellbare Adressen
Opt-in
Verfahren um sicherzustellen, dass nur Personen Werbemailings erhalten, die dem ausdrücklich zugestimmt haben.
Opt-out
Löschung einer Adresse nur auf ausdrücklichen Wunsch der Person, deren Daten erfasst wurden.
Overkill
Overkill bezeichnet die Löschung zu vieler Adressen bei einem Abgleich. Dies passiert oft, wenn die Abgleichparameter so eingestellt sind, dass auch ähnliche Adressen als Dubletten erkannt werden. (siehe auch Underkill)
Personengesellschaft
Hier sind alle geschäftsführungsberechtigten Gesellschafter die Gewerbetreibenden, nicht dagegen die Personen gesellschaft als solche, weil dies e keine eigene Rechtspersönlichkeit besitzt. Zu den Personengesellschaften zählen die Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR bzw. BGB-Gesellschaft), die offene Handelsgesellschaft (OHG) sowie die Kommanditgesellschaft (KG).
Postalische Korrektur
Adressen werden auf postalische Richtigkeit und Zustellbarkeit geprüft und korrigiert. Die Prüfung erfolgt auf Basis gültiger Orts- und Strassendateien. Falsche Schreibweisen oder Postleitzahlen sowie Fehler beim Strassen- oder Ortsnamen werden erkannt und berichtigt.
Postkäufer
Personen, die regelmässig im Versandhandel einkaufen
Priorität
Rangfolge, nach der Adressen beim Abgleich behandelt werden (Listen mit höherer Priorität eliminieren Adressen aus Listen mit niedrigerer Priorität).
Purgedatei
Purgedateien enthalten Adressen, die definitiv nicht angeschrieben werden sollten.
Querschnittsselektion
Hierbei wird aus einer Gesamtliste nur jede x-te Adresse ausgewählt.
Recency/Aktualität
Das Selektionskriterium Aktualität wird auch als Recency bezeichnet. Insbesondere im Versandhandel spielt die Aktualität eine wichtige Rolle (z.B. Käufer letzte 12 Monate)
Reduzierung
Reduzierung der Adressenanzahl nach Abgleich auf die zu versendende Menge.
Referenzdateien
Adressbestände können durch den Abgleich mit Referenzdateien korrigiert, aktualisiert oder bereinigt werden.
Referenzdateien enthalten bestimmte Adressgruppen (z.B. Umzieher) oder aber tabellen zur korrekten Schreibweise von Strassen, Postleitzahlen und Ortsnamen. Durch die Bereinigung mit Referenzdaten werden Retouren und auch Zahlungsausfälle deutlich reduziert.
Response
Antworten oder Resonanz auf Direktwerbesendungen, die beim Versender eingehen.
Retouren
Mailings, die als unzustellbar an den Absender zurückgehen. Im Versandhandel versteht man darunter auch die Rücksendung bestellter Ware.
Robinsonliste

Negativliste mit Personen, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten möchten.
In den meisten Ländern führt der Direktmarketing-Verband die Robinsonliste. Der Abgleich ist mit Ausnahme weniger Länder freiwillig.

Scoring
Scoringsysteme dienen der Prognose von Kundenverhalten mit Hilfe mathematisch-statistischer Analyse-Methoden.
Beim Bestandskunden-Scoring werden meist Marketing- und Risikopotentiale von Kunden bewertet. Bei der Neukundengewinung werden Scoringmodelle zur Optimierung der Response-Quoten eingesetzt.
Selektionskosten
Für die Adressselektion nach bestimmten Merkmalen oder "at random" werden Selektionskosten berechnet.
Selektionskriterien
Alle Kriterien, nach denen Adressen ausgewählt werden können.
SIC
"Standard Industrial Code"
"Internationale Codierung von gewerblichen Branchen"
SoHo
SoHo bedeuted "Small Office / Home Office" und bezeichnet kleine Büros, bei denen Privatadresse und Firmenadresse identisch sind.
Spezialdatenbanken
Datenbanken, die Unternehmen oder Privatpersonen mit einem bestimmten Profil enthalten, wie z.B. IT-Firmen, Hochschulabsolventen)
Split
Adressen-Aufteilung auf verschiedene Postauslieferungstermine oder Werbemittel-Versionen, die dann unterschiedlich codiert werden.
Swap
siehe Adresstausch
Überschneidungsfreie Adressen
Adressen ohne Doubletten
Umwandlung

Die Umwandlung nach dem Umwandlungsgesetz umfasst

  • die Verschmelzung mehrerer Unternehmen zu einem Unternehmen (der übertragende Rechtsträger erlischt)
  • die Aufspaltung eines Unternehmens in mehrere Unternehmen (Umkehrung der Verschmelzung)
  • die Aufspaltung oder Ausglieder ung von Unternehmensteilen mit dem Ziel der Neugründung (der abs paltende Rechtsträger bleibt bestehen).

Nicht zu den Umwandlungen zählen Rechtsformwechsel, bei denen der neue und der alte Rechtsträger identisch sind.

Underkill
Underkill bedeuted, dass beim Abgleich nicht alle Doubletten erkannt und eliminiert wurden. Dies passiert oft, wenn die Abgleichparameter so eingestellt sind, dass nut identische Adressen als Dubletten erkannt werden. (siehe auch Overkill)
Unselbständige Zweigstelle
Feste örtliche Anlagen oder Einrichtungen, die der Ausübung eines stehenden Gewerbes dienen (z.B. Auslieferungslager), jedoch nicht die Bedingungen der Zweigniederlassung erfüllen.
Universaldatenbank
Allgemeine Adressdatenbank, die entweder alle Firmen oder alle Haushalte eines Landes umfasst.
Werbecodes
Werbecodes dienen der Erfolgskontrolle von Direktmarketing Aktionen. Rückläufer können durch Werbecodes einer durchgeführten Aktion bzw. einer Adressliste oder Werbemittel-Version zugeordnet werden.
Zielgruppen-Vorschlag
Angebot passgenauer Adresslisten für bestimmte Zielgruppen
Zweigniederlassung
Betrieb mit selbständiger Organisation, selbständigen Betriebsmitteln und gesonderter Buchführung, dessen Leiter Geschäfte selbständig abzuschließen und durchzuführen befugt sind.